我刚开始在互联网上赚钱那会儿，犯过一个特别傻的错误。
当时我靠做电影解说引流，在QQ群里卖一套自己录的视频剪辑教程，定价99块。
我心想，这教程保姆级的，我自己从小白摸索过来的所有坑都填上了，简直是良心价。
结果每天都有十几个人来问，问得特别细，从用什么软件到电脑配置，聊得火热。可一提到付款，对方要么就“我再想想”，要么就直接消失了。
一星期下来，成交额少的可怜。我当时百思不得其解，明明产品这么好，为什么就是卖不出去？
直到后来我花钱进了一个付费社群，听一位大佬分享，才一语惊醒梦中人。
他说，客户不买，从来都不是你产品的问题，而是你“成交主张”的问题。
你给客户的，不是一个产品，而是一个无法拒绝的“交易”。
今天就把当年学到的、并且后来让我赚到第一个百万的核心心法，拆开了揉碎了，分享给茶馆的小伙伴们。
01 价值承诺：不卖功能，卖“结果”和“梦想”
我们先来做个测试。如果你是卖一个99元的写作课，你会怎么介绍？大部分人的第一反应是：我的课有20节视频，5个实操作业，老师1V1批改。
这就是典型的“学生思维”，只知道罗列功能。客户听完毫无波澜，因为他根本不关心你有几节课，他只关心，学完这个课，我能得到什么？
所以，高手设计“成交主张”的第一步，就是把所有的功能，翻译成客户能得到的结果。
20节视频 = 你能系统性地掌握投稿平台的全部玩法和技巧。
5个实操作业 = 确保你学完就能写出能投稿的文章，而不是纸上谈兵。
老师1V1批改 = 有专属老师带你，帮你指出问题，少走3个月的弯路。
这么一说，是不是感觉好多了？但还不够。这只是基础版的价值承诺。真正牛逼的“成交主张”，是在这个基础上，再给你一个无法抗拒的“梦想大礼包”。
比如，我之前看到一个卖PPT模板的，客单价39.9。他的主产品，就是100套精美的PPT模板。但他怎么卖的？
他的成交主张是这样的：
你现在下单，不仅能得到这100套模板（价值39.9元）。
我还会额外送你：
- 我私藏的500个付费商用字体包（价值99元），让你做的PPT更有设计感。
- 一份《PPT逻辑结构梳理课》视频教程（价值69元），教你怎么构思，而不仅仅是套模板。
- 一个“职场汇报交流群”的入场券，里面都是各行各业的精英，你可以随时交流工作心得（价值无价）。
你看，他卖的还是39.9的模板，但给你的感觉是，你花39.9，买到了价值超过200元的东西。
这堆赠品的核心目的，就是让客户感觉占了天大的便宜。他会觉得，就算主产品不好用，光这些赠品都值回票价了。
这就是高级的价值承诺：主产品满足核心需求，赠品打包一个梦想。
02 稀缺性：不是谁都能买的“特权感”
人性本贱。随处可见的东西，我们往往不珍惜。而那些需要抢、需要争取的东西，总觉得特别香。
设计“成交主张”的第二步，就是给你的产品，加上一道“门槛”，制造稀缺性。稀缺性不是降价，而是创造一种“不是你想买，就能买到”的感觉。
常见的方法有两种：限制数量和限制身份。
限制数量很好理解：“本次课程仅招募100人，满额即止。”这种方法简单粗暴，但用多了容易失效。
我更推荐大家用“限制身份”这一招，因为它能极大地提升客户的“特权感”。
举个例子，一个做个人IP咨询的，客单价很高，5000块一小时。
他从来不吆喝“快来买我的咨询啊，原价一万，现在只要五千”。他的朋友圈文案通常是这样的：
“下个月的个人咨询，还剩下最后2个名额。精力有限，这次只针对在知识付费领域，已经做到月入2万，但想突破到10万瓶颈期的朋友。不符合条件的请勿扰，感谢理解。”
看到没有？他设置了两个门槛：第一，只剩2个名额；第二，你得是月入2万以上的人。这一下子就把他的目标客户筛选出来了。
那些符合条件的人看到，会觉得“这不就是为我量身定做的吗？”，而且还会有一种被选中的优越感，付款意愿会极强。
而不符合条件的人，也不会觉得你在割韭菜，反而会觉得你很专业、很高端，会默默关注你，等自己达到标准了再来。
稀缺性，就是把“求你来买”，变成“给你一个购买的资格”。
03 紧迫感：为什么要“现在”就买？
客户都是懒惰的。就算他再心动，只要你没给他一个“立刻、马上”就要付款的理由，他大概率会拖延。“我再想想”、“我明天再来”，基本就等于永别了。
所以，设计“成交主张”的第三步，就是用“紧迫感”来逼他一把，让他没时间犹豫。紧迫感和稀缺性有点像，但侧重点不同。稀缺性是“东西少”，紧迫感是“时间短”。
最经典的玩法，就是“限时优惠”。比如，“原价199，今晚12点前下单，仅需99”。但这一招也快被用烂了。
我分享一个更巧妙的玩法：阶梯式涨价 和 消失的赠品。
“阶梯式涨价”就是：前100名报名99元，101-200名129元，201名之后恢复原价199元。这会制造一种“越早买越划算”的心理，刺激用户第一时间抢购。
而“消失的赠品”更狠。假如我要搞茶馆拉新活动，就可以这么设计：
为了庆祝我们连续更新1600天，从现在起的24小时内，新加入茶馆的馆友，除了能享受99元/年的会员价，我还会额外把你拉进我的私人微信小号，并送你一份我整理的《XXX（仅做举例）》电子书。这份资料集结了我最近付费学习和实操的心得，从没公开过。24小时后，活动结束，入会就再也没有这个福利了。
这个玩法的好处在于，价格没变，但你给了一个“过期不候”的超级诱饵。那些对赠品感兴趣的人，会立刻行动，因为他知道错过了就真的没有了。
紧迫感的核心，就是给客户一个无法反驳的、必须立刻行动的理由。
04 零风险承诺：彻底打消他的最后一点顾虑
好了，价值、稀缺、紧迫都做到位了，客户已经站在付款的边缘了。但他心里可能还有最后一个小声音：“万一被骗了怎么办？万一没效果怎么办？”
我们要做的，就是把这个小声音彻底按死。怎么做？给他一个无法拒绝的“零风险承诺”。
最常见的零风险承诺是“不满意随时退款”。比如7天无理由退款。这在实物产品里很常见。但在知识付费领域，这一招有风险，容易被白嫖。
所以，我推荐一个升级版的玩法：“附带条件的零风险承诺”。
举个例子，一个健身教练卖线上的减脂营，999元一期。他的零风险承诺是：
“只要你100%按照我的食谱和训练计划，坚持打卡21天。如果21天后，你的体重一斤没掉，我不仅全额退款，还额外补偿你200元现金。”
这个承诺就非常牛逼。首先，他展示了极大的自信，让客户觉得这玩意儿肯定靠谱。其次，他设置了一个“完成全部任务”的前提条件。
这不仅过滤掉了想白嫖的人，还反向激励了那些真正想减肥的客户，提高了课程的完成率和效果。
客户会想，最坏的结果，无非就是我白吃白喝运动了21天，一斤没瘦，还赚了200块钱。这对我有什么损失呢？
零风险承诺的精髓，就是把客户购买的风险，全部转移到你自己身上。当你敢这么做的时候，客户的信任感会瞬间爆棚。
好了，今天把压箱底的东西都掏出来了。价值承诺、稀缺性、紧迫感、零风险承诺。这四个环节，就像一套组合拳。
你不需要每次都全部用上，但你卖任何东西之前，都可以用这个框架去优化你的销售话术和销售页面。
相信我，只要你把其中一两个点做到极致，你的成交率，至少能翻一倍。
